Downing omschrijft zichzelf als ervaringsdeskundige als het om social media gaat, maar hij is ook ondernemer op dit gebied. In november vorig jaar richtte hij Publiek Interactief op, dat overheden en bedrijven adviseert over hun social media-gebruik en de digitale dialoog met de buitenwereld. Bij Transavia, was hij de grondlegger van de interactie met klanten via social media en het inzetten van WhatsApp als service- kanaal. ‘Dat was zo’n vier jaar geleden,’ vertelt hij, ‘toen nog maar weinig mensen daarmee bezig waren. We hebben zelf geworsteld met het vinden van de beste aanpak. Nu adviseer ik anderen daarover.’

Overheden zijn volgens Downing vaak nog terughoudend bij het inzetten van social media. Een gemiste kans, vindt hij, al snapt hij de dilemma’s wel. ‘De overheid kan niet zomaar wat roepen op social media, die moet degelijk en betrouwbaar zijn. Dat vraagt om een goed plan, voldoende menskracht en kennis van social media. Onderwerpen kunnen erg gevoelig liggen en informatie kan vertrouwelijk zijn, waardoor bijvoorbeeld een communicatieadviseur bij een gemeente reageren liever afraadt. Maar je moet discussies met inwoners juist niet vermijden. Les 1 op het gebied van social media is: altijd reageren, hoe moeilijk ook. Dat vereist enige creativiteit bij het schrijven en het inslikken van irritatie als iemand bijvoorbeeld aan het schelden slaat,’ zegt Downing. ‘Maar je moet altijd ingaan op de vraag of kwestie die wordt aangekaart. Doe je dat niet, dan worden mensen boos omdat ze zich niet gehoord voelen. Dat schaadt je reputatie en het vertrouwen dat men in je heeft.’ Hij benadrukt dat zijn advies niet alleen slaat op het omgaan met klachten, aantijgingen of gescheld. ‘Stel dat iemand de gemeente via social media attent maakt op een leuk buurtinitiatief. Als je als gemeente daar niet op reageert, is dat doodzonde.’

Persoonlijk

Nog een belangrijke regel op social media: maak het persoonlijk en blijf in je taalgebruik netjes, maar niet te formeel. Downing: ‘Het woord ‘burger’ is echt een no go. Dat schept afstand, niet doen. Jargon en stadhuistaal kun je ook beter vermijden. En je moet transparant zijn. Als je dat allemaal doet en je hebt goed nagedacht over wat je wilt vertellen, dan is dat goed voor je reputatie en het vertrouwen dat mensen in je stellen. Maak je dan toch een keer een blunder als bestuurder of overheid? Dan is dat nooit leuk, maar het is wel snel te herstellen, want in wezen vertrouwen mensen je.’

Het laatste advies van Downing is net zo helder als de andere: pak het professioneel aan. ‘Gemiddeld zetten gemeenten maar zo’n 1,5 fte hiervoor in, er ligt meestal geen focus op. Een professioneel team inzetten voor communicatie via social media kost geld, maar als je het niet doet en er gaat iets mis, dan is de schade aan reputatie en vertrouwen enorm. Burgemeester Pauline Krikke van Den Haag vind ik een goed voorbeeld van hoe je social media uitstekend kunt gebruiken. Zij heeft een professioneel team om zich heen. Of ze nou de Schilderswijk bezoekt of koningin Máxima ontvangt, ze laat goed zien wat ze doet. Daarmee maakt ze allerlei activiteiten en initiatieven in Den Haag zichtbaar, daar kan menig burgemeester of bestuurder nog wat van leren.’