Sociale media en ik
Waar ligt de grens tussen zakelijk en privé?
Tekst Jelle van der Meulen Beeld Hilbert Krane en Absolut Fotografie
Overheden kunnen niet meer om het gebruik van sociale media heen. Het biedt kansen, maar brengt ook risico’s met zich mee. De ene organisatie pakt het gebruik aanmerkelijk voortvarender aan dan de andere. Hoe kun je als ambtenaar sociale media het best inzetten en hoe kunnen socials het werk van de publieke sector positief beïnvloeden?
Nissrin Dkhissi: ‘Vergeet bij sociale media niet dat je een ambt vertegenwoordigt.’
‘De link met je werk wordt snel gelegd’
Wil je je paspoort aanvragen of verlengen en er gaat iets mis, dan weet de ambtenaar aan het loket hoe om te gaan met een geïrriteerde inwoner. Maar reageert een inwoner geïrriteerd of boos online, dan weten overheden vaak niet hoe ze daar mee om moeten gaan. ‘Klantcontact via sociale media is op zichzelf niet anders dan klantcontact aan de balie, aangepast aan de online omgeving,’ zegt Jerry Downing, teamleider dienstverlening bij de Sociale Verzekeringsbank. ‘Het klinkt als een open deur, maar het brengt zijn eigen uitdagingen met zich mee. We weten allemaal hoe een gesprek op WhatsApp of mail kan ontsporen omdat wat je wilt zeggen anders overkomt “op papier” of veel meer impact krijgt.’
Volwaardig beroep De grootte van communicatieafdelingen bij de rijksoverheid neemt al jaren flink toe. In 2022 was het aantal communicatie-fte’s maar liefst 34 procent hoger dan vijf jaar geleden. Die groei verklaart de rijksoverheid zelf vanuit een toegenomen vraag om informatie vanuit inwoners en de eigen wil om meer responsief te zijn. Je zou verwachten dat daarmee ook sociale media meer aandacht krijgen, maar Downing constateert dat sociale media nog altijd een ondergeschoven kindje zijn. Als eigenaar van advies- en trainingsbureau Publiek Interactief geeft Downing trainingen bij gemeenten door heel het land. Het valt hem op dat veel gemeenten het bijhouden van hun sociale media meestal zien als een nevenactiviteit, terwijl het volgens hem een volwaardig beroep is. ‘Mensen worden vaak achter de socials gezet, zonder dat ze daar ook maar een training over hebben gehad. Wat kun je schrijven en wat niet? Hoe doe je klantcontact via sociale media?’
Heruitvinden Eenzelfde houding ziet Maike Klip, user researcher bij de overheid, in de overheidsomgang met digitalisering in bredere zin. In haar verschillende rollen en onderzoeken bij de overheid is het kruispunt tussen digitale toepassingen en hoe mensen die ervaren de rode draad in haar werk. ‘Je ziet vaak dat mensen hun doel niet kunnen bereiken via digitale weg. Het gaat vaak over dat mensen niet mee kunnen komen of dat de teksten begrijpelijk moeten zijn. Maar de moeilijkheden hebben niet zozeer te maken met dat we veel digitaal doen, maar dat we door digitalisering minder goed zicht hebben op de ervaring van de gebruiker. Pas aan het eind van de weg van wet naar uitvoering kijken we of mensen ermee overweg kunnen. Dat moet anders.’ Klip meent dat we op zoek moeten naar nieuwe manieren om ervaringen van burgers te horen. ‘We moeten onszelf een beetje heruitvinden, nieuwe manieren vinden om ervaringen van mensen naar binnen te halen.’ Terwijl vroeger het loket zich daar goed voor leende, kunnen nu sociale media uitkomst bieden, aldus Klip. Zelf communiceert ze graag via socials om te leren over haar werk en in gesprek te gaan met burgers. ‘Overheden gebruiken het vaak om informatie te zenden, maar ik wil als ambtenaar in gesprek. Ik ben degene met een vraag aan burgers, ik ben benieuwd naar hun ervaringen. Dat is een hele andere manier van gebruiken, waar we veel kennis mee kunnen opdoen.’
Tip
Jerry Downing: ‘Als je twijfelt, is het altijd handig om zaken af te stemmen met de communicatieafdeling. Als bijvoorbeeld een wethouder ergens heen gaat en daarover post, stel dan gewoon even een script op. Dan weet je wat er op je afkomt en hoe je moet reageren. En als die wethouder zelf socials bijhoudt, hoef je hem of haar niet te beperken met allerlei spelregels, maar van tevoren wat tips meegeven kan zeker geen kwaad.’
‘Vergeet niet dat je een ambt vertegenwoordigt’
Veiligheid Nissrin Dkhissi, plaatsvervangend hoofd AO (Algemene Ondersteuning) bij de Koninklijke Landmacht, denkt dat goed gebruik van sociale media meer verbinding kan opleveren tussen overheid en de samenleving. ‘Bij de landmacht werken we voor, door en met mensen om te beschermen wat ons dierbaar is. Als jonge ambtenaar is het dan ook belangrijk stil te staan bij wat je post en wat niet. Lange tijd is het werken bij de Landmacht en bij Defensie een soort black box geweest. Logisch natuurlijk, vanwege het veiligheidsaspect. Heb je te maken met veiligheid of inlichtingen, dan is het niet prettig of verstandig dat jouw gegevens op straat liggen. Bovendien kan het zelfs gevaarlijk zijn vanwege lopende operaties.’ Dkhissi vervolgt: ‘Tegelijkertijd ontkomen we er niet aan mee te gaan met de ontwikkelingen om diverse doelgroepen te kunnen blijven aanspreken. Dat gebeurt steeds vaker digitaal. Bijvoorbeeld door social influencers te gebruiken om onze boodschap online nog krachtiger neer te zetten. Onze recruiters hebben vaker via WhatsApp, Snapchat en Twitch contact met potentiële militairen en ambtenaren en via LinkedIn bereiken we meer ondernemers en bedrijven die kunnen meehelpen aan de veiligheid van Nederland.’
Troldiscussie Kijk je naar hoe de individuele ambtenaar sociale media gebruikt, dan rijst de vraag waar de grens ligt tussen zakelijk en privé. Als ambtenaar heb je nu eenmaal een publieke functie en dien je de organisatie niet in diskrediet te brengen, zegt Downing. ‘Het is altijd lastig en hangt ook af van je functie. Voor een topambtenaar is het heel anders dan voor een servicemedewerker die niemand kent. Maar ook voor die laatste is het niet handig om foto’s van zichzelf in bikini te plaatsen. De link met je werk wordt door mensen snel gelegd, dat moet je niet willen. Aan de andere kant, als je het goed doet, kun je de overheidswereld een beetje toegankelijk maken.’ Dkhissi: ‘Je moet inderdaad nooit vergeten dat je een ambt vertegenwoordigt. Dat heeft een bepaalde waarde voor mensen.’ Dkhissi vindt sociale media zeer geschikt om te laten zien dat je ergens mee worstelt of om met mensen in gesprek te treden, zoals Klip dat graag doet. ‘Maar je wordt ook snel gebashed. Daarom meng ik me bewust nooit in hot topics op sociale media. Ik heb een Marokkaanse achtergrond en ben praktiserend moslima. Ik zie soms dingen op het internet waar ik graag op wil reageren, maar wil niet in een soort troldiscussie terechtkomen. Dan kies ik liever een andere route om mijn stem te laten horen. Daarnaast vervagen de grenzen tussen privé en zakelijk ontzettend snel op internet. Ik weeg altijd af of iets wat ik post de geloofwaardigheid van mijn werk bij de krijgsmacht of operationele inzetbaarheid schaadt.’
In de kramp Klip denkt dat het vooral belangrijk is om te doen wat bij je past, zowel privé als zakelijk. ‘Ik ben er zelf heel makkelijk in, vind het leuk en zie de meerwaarde ervan. Maar het feit dat wij hier nu over praten, betekent ook dat het niet normaal is om het zo open te doen bij de overheid.’ Klip vindt dat we veel te krampachtig doen over contact met de burger, zowel online als offline. ‘Privé vinden we het heel makkelijk om leuk en empathisch te reageren op mensen. Maar als ambtenaar zouden we ineens niet meer weten hoe we moeten luisteren naar de burger. Waarom verlies je dat op je werk?’ Bovendien, fouten maken online zien we te zwart-wit, vindt Klip. ‘Is een keer een onhandig tweetje echt zo’n ramp? Dat komt heus niet gelijk op het nieuws. Het is goed om afspraken te maken, maar vertrouw ook je ambtenaar dat hij of zij goede waarden heeft en die ook online toepast. Geef diegene vrijheid en verantwoordelijkheid. Timmer je alles dicht, dan is de lol er snel af.’ Over een ding zijn Dkhissi, Downing en Klip het in ieder geval eens: goed gebruik van sociale media kan heel veel opleveren. Dkhissi: ‘Als jonge ambtenaar kun je informatie delen en ophalen. Door sociale media eerlijk in te zetten en geduld en compassie te hebben, zul je veel voor de samenleving kunnen betekenen en bijzondere verbindingen kunnen creëren. Op lokaal niveau kun je bijvoorbeeld de jeugd meer bereiken en ouderen beter laten participeren. Vanuit de landmacht zie ik dat we meer diverse groepen weten te boeien en te binden aan onze organisatie. Gebruik je sociale media als verlengstuk om je boodschap mee te bekrachtigen, dan kun je met sociale media heel mooie dingen doen.’ ◼
Maike Klip: ‘Goed gebruik van sociale media kan veel opleveren’
‘Is een keer een onhandig tweetje echt zo’n ramp?’
Deel dit artikel