Greenwashing beschadigt markt en consument

‘Wees oprecht over je groene claims’

Tekst Jelle van der Meulen Beeld Shutterstock

Met greenwashing misleiden bedrijven consumenten en creëren ze een ongelijk speelveld voor concurrenten die wel duurzaam zijn. De Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) moet bedrijven activeren hun groene claims te onderzoeken op juistheid, duidelijkheid en onderbouwing. ‘Duurzaamheidsvraagstukken zijn voor iedereen relatief nieuw. Willen we vooruitkomen, dan moet iedereen een steentje bijdragen.’

‘Duurzaamheid is een publiek belang, waar greenwashing tegenin druist’

Stel, je loopt als goedwillende consument door de supermarkt en ziet op een pak melk de ronkende woorden staan: 30 procent minder CO2-uitstoot. Je legt het pak onmiddellijk in je winkelmandje, in de veronderstelling dat je een duurzame keuze hebt gemaakt. Maar wat blijkt: de duurzaamheidsclaim gaat alleen over de verpakking, en heeft met het productieproces niets van doen. ‘Dan wordt de consument dus misleid,’ zegt Cateautje Hijmans van den Bergh, bestuurslid bij ACM. ‘Dit soort claims moeten onderbouwd worden en concreet en juist zijn, maar dat is nog te vaak niet het geval.’

Onbewezen of ondefinieerbaar Begin 2021 publiceerde de Europese Commissie een onderzoek waaruit bleek dat bedrijven op grote schaal aan greenwashing doen, het zich duurzamer of meer maatschappelijk verantwoord voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Ruim 40 procent van de duurzame claims van bedrijven bleek onbewezen, 37 procent van de claims bleek niet onderbouwd of omhuld door vage, niet gedefinieerde begrippen en voor maar liefst 59 procent van de duurzaamheidsclaims ontbrak bewijs om de juistheid ervan te controleren. ‘Duurzaamheid is een publiek belang, waar greenwashing tegenin druist,’ zegt Hijmans van den Bergh. ‘Aan de ene kant zie je dat consumenten steeds duurzamer kiezen. Zij moeten kunnen vertrouwen op de informatie die ze krijgen om een duurzame, goed geïnformeerde keuze te maken. Aan de andere kant zie je dat bedrijven duurzamer willen worden en daarover willen communiceren. Als er bedrijven tussen zitten die het niet zo nauw nemen met de regels, dan krijg je een oneerlijk concurrentieveld.’

Bijtende waakhond Om greenwashing tegen te gaan, publiceerde de ACM in 2020 de Leidraad Duurzaamheidsclaims, waarin het vijf vuistregels opstelde om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims (zie kader hieronder). ‘De leidraad is in principe een uitleg van de Wet oneerlijke handelspraktijken, die agressieve en misleidende verkoopacties verbiedt,’ zegt Hijmans van den Bergh. ‘Vanwege het belang van duurzaamheid besteden we daar via de leidraad en de onderzoeken extra aandacht aan.’ Eigenlijk, zegt Hijmans van den Bergh, moeten bedrijven zich natuurlijk al houden aan de Wet oneerlijke handelspraktijken, ook wanneer het gaat om duurzaamheid. ‘Maar met de leidraad willen we ze nog eens extra met de neus op de feiten drukken. We zijn vooral bezig het maximale effect te bereiken, voor de consument en voor bedrijven. Als blijkt dat het niet goed gaat, is er een reële kans dat we bedrijven ook gaan beboeten. De ACM is een waakhond, maar we bijten ook als dat nodig is.’

‘Transparantie zorgt voor een eerlijker verhaal’

Urgent probleem De ACM startte in mei van dit jaar onderzoeken naar misleidende duurzaamheidsclaims in de energie-, zuivel- en kledingsector, met als doel bedrijven te activeren hun duurzaamheidsclaims kritisch te bekijken op juistheid, duidelijkheid en onderbouwing. ‘In die drie sectoren zien wij dat bedrijven veelvuldig gebruikmaken van duurzaamheidsclaims en tillen consumenten het zwaarst aan duurzaam kopen,’ legt Hijmans van den Bergh uit. ‘Daar is dus aan beide kanten het meest te halen.’ De grootste potentiële duurzaamheidwinst valt te halen bij grote bedrijven als Shell, RWE en Tata Steel: in 2018 waren de tien grootste bedrijven van Nederland verantwoordelijk voor meer dan de helft van de gehele CO2-uitstoot. ‘We hebben een urgent probleem met elkaar,’ beaamt Hijmans van den Bergh. ‘Maar sommetjes maken over wie het meeste uitstoot, ontslaat je niet van de plicht om ook binnen jouw kader iets te doen. Duurzaamheid is een samenspel van overheid, bedrijfsleven, toezichthouders en burgers, die allemaal hun steentje bij moeten dragen.’ Hoewel de uitdaging groot is, is het glas voor Hijmans van den Bergh altijd halfvol. ‘Juist op onderwerpen waar we het nog niet precies weten allemaal, is het belangrijk dat we op een lijn zitten en van elkaar leren. Als iedereen in z’n eigen coconnetje blijft zitten, redden we het niet. Duurzaamheidsvraagstukken zijn voor iedereen nieuw, dus moeten we met z’n allen zorgen dat we snel vooruitkomen.’ 

De 5 vuistregels van de ACM

1. Maak duidelijk welk duurzaamheids­voordeel het product heeft. 2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel. 3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn. 4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van uw bedrijf. 5. Zorg dat visuele claims en keur­merken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Deugen Bart Joling, directeur en marketingstrateeg bij Ten Stripes, is het daarmee eens. Ten Stripes is een marketingbureau dat is gespecialiseerd in impactmarketing, op welke manier een bedrijf duurzaam en/of met een sociaal maatschappelijke focus onderneemt. En volgens hem hoef je zeker niet te wachten met duurzaamheid en communicatie daarover totdat je eenmaal het beste jongetje van de klas bent. ‘Elk goed verhaal is een beetje overdreven, dat is helemaal niet erg. Als het maar oprecht is.’ Neem Albert Heijn, marktleider van de Nederlandse supermarkten, vervolgt Joling. ‘Dat zij zich profileren als meest duurzame supermarkt van Nederland kan feitelijk kloppen, maar is weinig geloofwaardig als je al dat plastic ziet, al die vette troep en suiker die vooraan in de schappen liggen. Vanuit bedrijfseconomisch perspectief is het voor zo’n groot bedrijf onmogelijk om alle processen in één keer volledig te verduurzamen, maar in zo’n transitieperiode is het wel van groot belang hoe je je doelstellingen formuleert en hoe ambitieus je bent.’

Transparantie De sleutel voor succesvolle (communicatie over) duurzaamheid ligt bij transparantie, stelt Joling. ‘Om even bij het voorbeeld van een groot supermarktconcern te blijven: stel dat zij zich voornemen om over 10 jaar geen wegwerpplastic meer te gebruiken. Een mooi streven, maar dan moet je natuurlijk nu al stappen ondernemen. De ambitie wordt dan om na 1 jaar 10 procent minder plastic te gebruiken. Als je dan maar tot 8 procent reikt, kun je zeggen: kijk eens wat we bereikt hebben, 8 procent minder plastic. En het aanvankelijke doel van 10 procent verzwijgen.’ ‘Of je bent juist transparant daarover! Met die 8 procent kun je je hele supermarkt volplakken en zeggen dat je de duurzaamste bent van Nederland, maar veel sterker is het als je zegt: “We zijn weliswaar uitgeroepen tot meest duurzame, maar hebben ons doel niet gehaald, en zo en zo, we gaan ons ervoor inzetten dat wel te bereiken”. Mensen weten heus wel dat een grote supermarkt een enorme afvalberg heeft. Als je dan besluit transparant en eerlijk te communiceren, laat je zien dat je oprecht bezig bent en vergroot je het vertrouwen van de consument.’

Intrinsieke motivatie Tot zover de verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven zelf. Joling onderschrijft de visie van ACM dat duurzaamheid een samenspel is van verschillende partijen in de samenleving, maar vindt daarbij dat de overheid meer kan doen. ‘Bedrijven die zich bezighouden met duurzaamheid vinden het echt belangrijk, hebben een intrinsieke motivatie,’ zegt hij. ‘Maar bedrijven die de intrinsieke motivatie missen, moeten door de overheid gestimuleerd worden met duurzaamheid aan de slag te gaan. Dat mis ik nog wel.’ Met Ten Stripes zet Joling zich in om bedrijven mee te nemen in duurzaamheid. Met zijn eigen bedrijf probeert hij het goede voorbeeld te geven. ‘We hebben ambitieuze doelstellingen geformuleerd, maar gaan die niet allemaal halen. Wel hebben we stappen gezet. We kiezen ervoor transparant te communiceren over wat wel en wat nog niet goed gaat. Dat kan spannend zijn; je zegt tenslotte ook negatieve dingen over je bedrijf. Maar juist die transparantie zorgt voor een eerlijk verhaal, waarop je echt voort kunt bouwen.’ ◼ Lees hier een artikel dat Bart Joling eerder schreef over greenwashing.

‘Met de leidraad drukken we bedrijven met hun neus op de feiten’

Deel dit artikel