Eeuwige spagaat

Grootste kabinet

De directie Communicatie van het ministerie van IenW bestaat uit 63 mensen. Daarmee is ze relatief klein. De directies communicatie bij de rijksoverheid zijn de afgelopen jaren flink gegroeid. Uit eigen onderzoek van de rijksoverheid blijkt dat in 2023 in totaal 936,5 fte’s staan voor communicatie. Een jaar eerder waren dat 851,8 fte’s, weer een jaar eerder 811,5. Kijk je over een langere periode terug, dan blijkt dat het aantal communicatie-fte’s in 2009 een piek bereikte, de jaren daarna fors daalde en nu sinds zo’n 5 jaar weer flink in de lift zit.

De daling van destijds is eenvoudig te verklaren, legt Fennema uit. ‘Er is toen fors bezuinigd op de overheid. Het aantal ambtenaren nam in zijn geheel af, dus ook de afdeling communicatie. Voor de stijging van het afgelopen jaar is eveneens een heldere reden: het kabinet is met 29 bewindspersonen nog nooit zo groot geweest. Alle ministers en staatssecretarissen hebben natuurlijk communicatieprofessionals nodig. Groeit de overheid, dan groeit communicatie mee.’

Los van dergelijke praktische zaken kent de stijging ook inhoudelijke redenen, vervolgt Fennema. ‘De vraag naar communicatie neemt simpelweg toe. Burgervragen, Woo-procedures en natuurlijk na de toeslagenaffaire de roep om signalen beter op te vangen. Volkomen terecht en meer contact met de burger is hartstikke goed, maar je hebt wel mensen nodig om het te doen.’

Risicomijdend

Het eerste doel van de directie communicatie is om de buitenwereld te informeren over wat de overheid doet, legt Fennema uit. Het tweede is het beantwoorden van vragen van burgers en journalisten. ‘Daarnaast hebben we een politieke baas die ondersteuning nodig heeft bij het realiseren van beleidsdoelen. Daarvoor gaan we met de buitenwereld in gesprek, om ideeën op te doen en draagvlak te creëren.’

Of de directies communicatie slagen in die doelen, hangt af van wie je dat vraagt. De kritiek op zowel de groei als de inhoud van het werk is al jaren niet van de lucht. Journalisten kennen allemaal de woordvoerders die wat al te gretig met een rode pen door hun interview met een minister of hoge ambtenaar gaan. In gesprek met EenVandaag zei hoogleraar communicatie José Sanders (Radboud Universiteit) dat ministeries meer bezig lijken te zijn met de vraag of de boodschap past in het eigen verhaal dan met de vraag of burgers de boodschap begrijpen. Kamerlid Pieter Omtzigt diende vorig jaar een motie in om het aantal communicatieprofessionals bij de overheid terug te dringen. Volgens hem is ‘Den Haag’ verworden tot een ‘volstrekt imago gedreven circus’.

Tussen informeren en de bewindspersoon dienen heerst altijd een spanningsveld, weet Fennema. ‘Iedere organisatie wil dat zijn verhaal naar buiten komt op een manier die recht doet aan hetgeen je doet. Daar is de overheid geen uitzondering op. Ik herken dat we soms te risicomijdend zijn en dat het soms doorslaat. Maar we hebben te maken met een Haagse dynamiek die dat niet tempert. Een woordvoerder of communicatieprofessional wil voorkomen dat een uitspraak – al dan niet met goede bedoelingen – uit zijn verband wordt gerukt, waardoor Kamervragen worden gesteld en de bewindspersoon er last van heeft.’

Verdrietig Met inhoudelijke kritiek op de communicatie van de overheid heeft Fennema geen probleem. ‘Dat hoort erbij en is zelfs goed. Gedegen kritiek bevat vaak genoeg nuttige dingen waar we van kunnen leren. Als we daar niet voor openstaan, worden we ook nooit beter.’ Met kritiek op het aantal fte’s heeft hij wel moeite. ‘Dat gaat over mensen die hard werken, iedere dag tot ’s avonds laat hun werk doen. Werk dat ertoe doet – zo hopen we tenminste – waardoor het een gevoelig onderwerp is.’ Toch kan ook kritiek op de inhoud hem raken. ‘Ik word er soms weleens verdrietig van. Kom eens een dag meelopen, kom eens koffiedrinken. Dan zie je wat onze mensen de hele dag aan het doen zijn.’ Hij wijst door de glazen wand van de vergaderruimte naar een bureau iets verderop. 'Eerder vanochtend was er een uitspraak over Schiphol en stikstof. Bij de woordvoerder luchtvaart staat de telefoon al de hele dag roodgloeiend. Hij is niet bezig met beeldvorming, maar met het formuleren van inhoudelijke antwoorden.’

Buikpijn

Het negatieve imago van overheidscommunicatie is volgens Fennema vooral ontstaan door enkele ‘beeldbepalende incidenten en schandalen’. ‘De kritiek richt zich vooral op woordvoering, wat overigens slechts 16 procent van de gehele communicatietak beslaat. Het meeste wat die woordvoerders doen, is antwoord geven op journalisten. De andere communicatieprofessionals zijn bezig met publieksinformatie. Ik zou dus voorzichtig zijn met het doen van algemene uitspraken over de kwaliteit van overheidscommunicatie.’

Dat het soms niet gaat zoals gewenst, erkent Fennema. ‘Ik zal niet zeggen dat alles rozengeur en maneschijn is. We hebben een ingebakken spanningsveld, dat zal nooit veranderen. Het gaat fout op het moment dat ons werk gaat schuren met mannetjesmakerij en politieke belangen. Daar moeten wij verre van blijven en ik heb het gevoel dat dat bij ons lukt. Bij IenW heb ik geen buikpijn over dat soort zaken.’

Corporate woordvoering

Fennema is sinds eind jaren negentig actief in de communicatie. Hij werkte jaren als woordvoerder, zowel aan de politieke als de ambtelijke kant en is nu ruim 5 jaar directeur communicatie. Ondanks het soms negatieve imago is Fennema ervan overtuigd dat de overheidscommunicatie een stuk verbeterd is ten opzichte van een aantal decennia geleden. ‘Er zijn meer checks and balances dan vroeger en we leiden een ander soort woordvoerder op. Komen er bijvoorbeeld verkiezingen aan, dan werkt de ambtelijke communicatietak niet mee aan werkbezoeken.’

Ook nieuw zijn de zogeheten corporate woordvoerders, die zorgen voor (achtergrond)gesprekken tussen ambtenaren en journalisten. ‘Een aantal jaar geleden hebben we besloten om de black box van de ministeries te openen. Niet alles hoeft meer via de staatssecretaris of minister. Ambtenaren kunnen prima uitleggen hoe processen werken. Lange tijd vond men dat eng, dat is gelukkig veranderd.’

Panacee

Op de vraag of de overheidscommunicatie bereikt wat het beoogt, haalt Fennema tevredenheidsonderzoeken aan. Daar komen ruime voldoendes uit, zowel onder journalisten als burgers. ‘Het is natuurlijk lastig te meten, maar onder de mensen die ons benaderen scoren we redelijk goed. Daar ben ik blij mee.’

Toch zijn er ook een hoop burgers die het contact met de overheid als moeizaam ervaren en bij wie het vertrouwen in de overheid tot een dieptepunt gedaald is. Ligt daar geen belangrijke taak voor de directie communicatie? ‘Het is aan ons om te informeren, contact te hebben en goede producten te maken,’ aldus Fennema. ‘Dat kan en moet beter, die houding moet je altijd hebben. Maar hoewel ik communicatie heel veel waarde toedicht, denk ik niet dat wij alle problemen van de overheid kunnen oplossen.’ ◼